「案例」流量遇瓶颈过度追求ROIDTC品牌Meepo如何破局重生

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「案例」流量遇瓶颈过度追求ROIDTC品牌Meepo如何破局重生

近年来,市场上各类新奇特的产品层出不穷,电动滑板车以结构简单、轻巧简便的特点被大众青睐,一些年轻消费群体选择这种新型工具来代步,甚至有用户称之为“通勤神器”。

在销售电动滑板车的众多品牌中,创建于2017年的Meepo,主要通过DTC的模式,在独立站上销售自主研发的电动滑板车及配件,将产品卖到了海外。

在成立后的两年时间里,Meepo的产品被销往70个国家,积累了超过30000个忠实用户,在中国电动滑板出海品牌中,销量遥遥领先。不过,与大多出海品牌一样,Meepo在打通海外市场时也或多或少遇到了难题……

总的来说,可以从短期和长期两个维度看待Meepo遇到的挑战,即短期内恰逢疫情,企业面临生存挑战,流量增长也遇到瓶颈,长期内则陷入过于追求ROI,忽略长期品牌资产建设的困境。那么Meepo是如何破局重生、实现逆风翻盘的?

1、 产品迈入成熟期,增长放缓。初入市场时,Meepo自主研发的产品深受用户好评,增长飞速。但随着行业竞品涌入,流量成本升高,品牌增速相对放缓,逐渐从成长期向成熟期迈进。

2、营销漏斗不完善。Meepo创始团队工程研发出身,产品功能亮眼,但欠缺品牌海外推广经验,前期主要靠红人推广,对于其他主渠道缺乏推广经验,流量渠道单薄,推广效果不佳。

3、疫情之下销量砍半。2020年的新冠疫情直接影响到消费者对户外运动用品的需求,Meepo的销量也受到强烈的冲击,企业面临生存挑战。

通过研究现状发现,Meepo前期的推广中,各个引流渠道并没有系统性搭建营销漏斗,仅靠KOL推广较为被动,无法主动出击触及更大受众人群,无法对已经对品牌感兴趣的人群进行跟踪与再营销,且渠道间较为分散,无法整合性提高营销效率。

面对这些问题,Meepo决定先精准定位人群,扩大目标受众流量池,并着重研究消费者购买决策流程,在每个不同阶段侧重不同的营销创意和广告形式,打造营销闭环,以最大化提高广告投入产出比,最终达到拓展推广渠道的目标。

该营销手段的出发点是完善销售漏斗,然而并不简单。在这个过程中,Meepo借助不同营销策略走过了三个阶段:

起初,Meepo把受众定位为20岁左右的年轻消费者,但通过分析网站流量发现25-35岁年龄组超出18-25岁年龄组10%,随即决定将这群大龄青年作为扩展漏斗上层流量池的主要目标。

面向18-25岁的消费者,Meepo通过创意动感、高燃视频来作情感打动,而25-35岁的大龄青年更在乎产品功能,广告中更强调代步/通勤/续航等功能。把握不同受众群体的偏好后,Meepo制作不同的素材触达不同的消费者。

譬如,Meepo通过YouTube视频行动广告,向对滑板等相关产品进行搜索的人群,定向投放创意素材,广告搭配“Shop Now”行动按钮,引导对广告感兴趣的受众可以采取行动,直接进入落地页,引导进入下一步转化。

Meepo的Google Ads账户数据显示,多次访问过网站的用户,其转化率要比第一次访问网站客户的转化率高2倍。完成漏斗上层的拉新环节后,Meepo开始在再营销上下功夫。

具体来看,Meepo针对那些观看过视频广告、浏览过具体某款产品页面的受众,在他们浏览Google \Youtube等页面时,使用不同的素材创意,再次曝光展示广告。此时,再营销的目标受众已经对品牌产生了初印象,所以Meepo在再营销阶段的广告创意中,重点在素材中突出产品的优势,激发受众购买产品的意识。

疫情的蔓延减少了人们对生活非必需品的需求和户外出行的次数。Meepo分析过往销售数据后发现,做促销时的销售转化率是平时的5倍。紧接着,Meepo发起“夏日预购计划”,提供价值60美金的优惠券,鼓励访问网站的客户购买产品,以提高转化率。

为了避免访客流失,Meepo还进行了修复网站Bug、压缩优化产品图片、删除未使用的插件等一系列动作。最终发现,将网页加载速度从6秒下降到4秒后,页面转化率提高了2%。

通过这三个阶段,Meepo搭建完善了健全的营销漏斗与策略,从用户了解、兴趣到购买的转化层级被进一步打通,从发生需求到最终实现购买之间实现无序衔接。

Meepo在创立初期以生存为主,过于追求销量和ROI,但是由于缺乏品牌塑造的意识,消费者与Meepo品牌之间存在断层。

比如说,Meepo的电动滑板均价为400美金左右,为非电动滑板的8倍,产品客单价较高,通过Google搜索分析发现,Meepo官网的自然流量中,通过搜索产品通用词进入官网的用户占据80%,仅有约20%的流量通过搜索品牌词,品牌势能仍初入低位。

当消费者对品牌认知度不够时,就无法保证消费者在网站的留存,对销量实现长期增长不利。那么在关注广告触达范围及引发的消费者行为和转化时,还要考虑如何加深消费者与品牌的关系。

认识到问题后,Meepo在制定长期目标时,主要以提高品牌知名度为主,找到细分受众群体开展营销活动。

Meepo的第二大消费群体为18-25岁,Z世代的年轻人。可以看下Z世代的行为特征:消费增长速度迅猛,愿意为兴趣买单;以兴趣结交好友,找到自己的圈子;热爱自由,喜欢刺激与挑战;爱用社交媒体、爱分享。

这些特点对品牌来说有着巨大的挖掘价值。所以,Meepo选择Z世代为目标群体,在社交媒体上展开“万圣节视频挑战赛”系列活动,希望帮助Meepo与目标受众之间建立更深层的情感连接,并以此提升品牌认知度。

在Facebook、Youtube等渠道展开营销活动时,Meepo主要从“用户参与”“KOC种草”“重复曝光”三个维度出发。

考虑到Z世代滑板青年热爱挑战,喜欢在社媒上分享,Meepo认为通过发起”用户参与式比赛”,可以搭建目标受众与品牌间的首次心理链接。

2019年万圣节,Meepo通过Facebook向美国地区Z世代滑板爱好者推送“Meepo万圣节视频挑战赛”广告,鼓励已有用户和潜在用户拍摄一支滑板主题视频,并投稿给Meepo。

与KOL营销不同的是,KOC以普通用户的身份来为品牌打call ,而不是作为专家形象进行产品推介,这可以让内容更具真实感,影响其他用户决策。

Meepo进行KOC种草时,在活动中评选出最受欢迎的视频创作者,这些创作者将成为官方“创意大使”,可将其视频,通过社交媒体向滑板爱好者讲述TA对Meepo电动滑板的热爱,并获得限量版滑板作为奖励。

重复曝光主要通过前期鼓励目标受众参与活动,建立品牌初联系,再向目标受众曝光KOC种草广告,逐步加深目标用户对品牌的好感度,提升品牌认知。在这个过程中,Meepo通过YouTube再次向美国地区Z世代滑板爱好者推送视频广告。

据后浪小小班分析发现,在这些互动中,“万圣节视频挑战赛”受到近500份网友投稿的原创内容;活动贴在Facebook超30000次曝光,帖文互动率提升1.7倍;3个获奖视频Youtube广告观看超40000次。

而且投放效果也超出预期,Youtube视频广告点击率提升350 %,参赛视频广告的订单转化量为Meepo常规品宣视频广告的280%,ROI高出120%。通过短期目标和长期目标的分阶段营销后,Meepo实现触底反弹逆风翻盘,2020年2月-5月疫情期间,Meepo整站销量环比2019年黑五环比上升140%,环比2020年2月份上升218%。

复盘上述三个步骤时可以发现,通过“用户参与”鼓励消费者分享对滑板的兴趣,选出获胜者作为KOC来为品牌打call,最后通过视频广告“重复曝光”在相关爱好者面前,其实是将消费者身份转向内容互动者和创作者,不仅有效提高了参与者的心理利益,还可以提升其对新产品的正面评价。

最终,逐步搭建起品牌与消费者之间的心理链接,通过品牌的递进曝光,形成品牌—消费者—产品的生态闭环,提升Meepo消费者对其品牌的认知。

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